悠易科技策略VP Iris：厚积薄发，迎接大屏新释能

近日,数智中国科技周·GFIC2023全球家庭互联网大会深圳站顺利召开。GFIC2023促进“数字人+空间计算+元宇宙+具身智能+MR”等数字化手段和数智家庭深度融合,实现数字孪生真实空间、数字原生神秘空间、线上线下融合融合,重构人与空间互动关系,建构数智生活产业新生态,为家庭互联网建设提供无限可能。

悠易科技策略VP Iris受邀出席,并以《厚积薄发,迎接大屏新释能》为主题进行现场分享。

以下是精彩实录:

OTT大屏保持规模增长,用户追求极致体验

作为一家独立的第三方公司,悠易科技为不同行业客户提供营销端的解决方案。具体来说,是在行业内提供技术平台,在下游我们在很多人群数据基础上,基于不断的建模、分析,为行业内品牌客户提供精准的人群触达能力。上游是大家比较熟悉的比如APP端口、SDK端口提供的一些浏览数据。作为上下游的承接方,悠易科技帮助品牌客户提供我们的技术能力。

2016年,悠易科技就开始布局在智能电视大屏端口的资源和流量,七年时间过去了,智能电视大屏端的流量趋势持续保持增长。而在营销端,整个OTT大屏广告整体规模维持在100多亿,对比移动端,少之又少。但我们会发现OTT行业呈现出厚积薄发的态势。整个行业积淀已经非常成熟,包括元宇宙、VR、AR的创新发展,都方便与OTT营销端更好地结合。

OTT大屏用户的规模,到2023年OTT激活的设备量级已达3亿之多,同时国内网民规模为10亿之多。结合七普中的中国平均家庭规模人数来看,我国平均每户2.62个人,乘以3亿多OTT数,可知当前OTT大屏覆盖的人群等同于国内网民规模。

往深一层我们会发现,OTT大屏覆盖的画像和移动设备覆盖的画像完全不同,OTT可以覆盖很多移动设备无法触达的人群,比如母婴、儿童用品想要触达的小朋友人群,保健品想要触达的60-80岁以上的家庭人群等。这一老一少两类人群,在移动端的轨迹很难被抓到,只有通过OTT家庭大屏,才能更好地触达并沟通。

另外我们还有一层洞察,随着移动端用户对手机设备的理解运用越来越成熟,内卷趋势逐步蔓延至OTT大屏端。2023年618期间70寸以上电视大屏销量的高占比,以及很多厂商在推出90寸以上巨幕电视等,都体现出OTT大屏用户对大尺寸屏幕的追求。同时,疫情后家庭宅场景的进一步增加,导致用户对家庭硬件设备的要求越来越高,对于大屏电视的对比度、色域度、耗能度等,技术党用户也会进一步追求。

整体来看,55-75寸主流尺寸电视已经成为大部分消费者的选择。有了这些大屏,广告主在营销上的想象空间也可以进一步拓展。

品牌主OTT端营销投入显著提升,用户进一步细分导致高效触达难

OTT大屏规模化发展的背后,品牌客户端也已经意识到,大屏对消费者的触达力、感染力,都在不断加强。

结合2020-2023年PC端、移动端、OTT端广告投放份额的变化趋势,会发现用户越来越少会把行为花在PC端,营销投入方面,广告主2023年在PC端的营销需求少于5%,移动端相对平稳,最大的变化来自于OTT端,OTT端整体广告份额三年内翻了三倍,这也是为什么我们一直说OTT端还是一个价值洼地,有很大的想象空间可以给到品牌广告主。

进一步来看,越来越多品牌广告主专注于OTT营销端,他们也在思考如何在OTT端布局,怎么做自己品牌的营销,但背后会有一个关键的挑战和困难点,就是对用户的理解和认知。

这几年大家在网络上看到各种各样的用户细分标签,比如Z世代,以及我们熟知的细分人群包括白领人群、学生人群等。而回过头来看2023年的关键词,会发现一些常见人群的显著变化,像“网瘾老爸”、“小镇青年”、“存量夫妻”、“拿铁女孩”、“E人I人”2023年都比较常见。

这些用户标签的背后,都有一些明显特征,基于这些特征,他们在整个互联网上呈现出各种各样的行为轨迹。只要用户留下行为轨迹,我们都可以对他进行解读,他在某APP上看了什么内容,在OTT上浏览了哪个节目,点击了哪个广告等等,都可以帮助我们充分对其进行细化的认知。

有了这些认知,我们会发现每个用户群体背后都有相应的需求,拿“小镇青年”举例,以往所谓的三四五线城市的年轻群体,而今天的“小镇青年”指的是这两年很多年轻人想以半躺平姿态享受小富即安的生活,他们追求一定的生活质量,但对自己的未来没有很大的规划。这部分“小镇青年”用户,适合一些高科技小众产品,对品牌来说,做推广时,“小镇青年”这一类型的用户就是他们想要触达的。

另外一个群体比如“存量夫妻”,以前我们听过像“丁克”这样的一些用户画像词,而“存量夫妻”指的是已婚但并没有生下小朋友的夫妻群体。这一夫妻群体往往是90后、95后、Z世代,相对而言他们的经济实力和消费能力都比较高。这部分用户非常适合旅游行业及奢侈品、轻奢行业的品牌客户,他们想要触达的关键沟通人群。

通过这些分析,我们可以看到每个细分群体背后,一定有相应的用户群体是品牌想要吸引并与其进行互动的。在具体的人群背后,我们还可以深挖来看怎样的一对夫妻叫“存量夫妻”,怎样的年轻人叫“小镇青年”。我们需要有更多的数据能力,更精细化的标签帮助我们来认识这些用户群体。